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2016看德系豪华品牌在华布局

2016-02-01 12:38:00   来源:   评论:0 点击:
>   130年前,德国人卡尔 本茨的汽车获得了帝国专利证书,世界上第一辆汽车正式诞生;60多年前,德国汽车工业从二战战败后的废墟中重新崛起,并形成了奔驰大众欧宝、宝沃四大汽车帝国;20多年前,德国三大豪华品牌奥迪宝马奔驰相继入华,开启了在中国豪华车市场上的德系王朝;2016,经历了半个世纪的沉寂之后,曾经辉煌的宝沃汽车再度崛起,全力构建德系豪华品牌的“第四极”。

  经历了数年的“放量增长”之后,豪华车市场的高增长突然踩了“急刹车”。数据显示,2015年在华销量前十的豪华车企累计销量186.4万辆,同比增长5.1%,销量增速甚至低于乘用车的平均增速。

  2015年十大豪华品牌在华销量排行

  排行 车企名称 2015累计销量(万辆) 同比幅度

  1 奥迪 57.09 -1.40%

  2 宝马(含MINI) 46.37 1.70%

  3 奔驰 36.30 35.00%

  4 捷豹路虎 9.25 -24.00%

  5 雷克萨斯 8.69 13.10%

  6 沃尔沃 8.16 0.5%

  7 凯迪拉克 7.98 17.00%

  8 保时捷 5.80 24.00%

  9 英菲尼迪 4.02 34.00%

  10 DS 2.74 -

  从豪华品牌的销量结构来看,第一梯队依然由德系三大豪华品牌奥迪宝马奔驰牢牢把控,但德系三强的市场占有率相比2013年,已经出现了微小的下降。三家企业表现出的势头也各不相同:奥迪销量出现了下滑、宝马增速大幅放缓,仅有奔驰凭借相继推出的强势产品保持了高速增长。

  那么,面对微增长的新常态,以及更加复杂的市场环境,德系豪华品牌将如何保持和扩大领先优势?可以肯定的是,2016年对于德系豪华品牌整体而言,将有一个重磅消息,那就是曾经的传奇品牌宝沃将正式进入市场,这也意味着德系豪华品牌在“ABB”之外,将再添一枚制胜砝码。那么,各家企业在2016年将如何布局呢?

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  奥迪:掀起新车攻势

  在豪华品牌第一阵营中,奥迪是唯一一家销量同比出现下滑的企业。数据显示,2015年奥迪在华累计销售57.09万辆,同比下滑1.4%。在笔者看来,奥迪之所以出现销量的下滑,一方面在于整体市场环境以及政策因素影响,更重要的原因则在于,奥迪在华的主力车型,如A4LA6LQ3Q5等,均处于生命周期末期。

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  在这种情况下,产品的更新换代就成了奥迪2016年的主旋律。早在去年9月的法兰克福车展上,奥迪全球CEO施泰德(RupertStadler)就曾表示,接下来奥迪40%的产品都将进行更新换代。自去年12月的奥迪Q7高调上市后,2016年奥迪还将有10多款车型迎来换代或中期改款,尤其是奥迪A4L奥迪A6L奥迪Q3三款主力。

  如此密集的产品攻势,再加上全价值链的本土化优势,奥迪这是要在2016年放大招的节奏。

  宝马:深化本土战略

  2015年,尽管宝马在华销量取得了1.7%的增长,但与前几年的迅猛势头相比,显然也算不上出色,再加上去年年初与经销商的博弈以及此后一系列的人事调整,可以说宝马的2015年过的并不太平。

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  随着一系列调整的完成,宝马在2016年也将迎来新的契机,而其核心的战略重点则是深化在华业务以及本土化战略。一方面,今年年初华晨宝马证实,宝马集团负责售后业务板块董事萧绅博将会倾注更多心力在中国市场的售后业务方面,并加强与经销商的沟通,这也意味宝马集团将通过加强销售终端管理进一步深化宝马在华业务。而在本土化战略层面,宝马将在2016年国产新一代BMW发动机,并将引入第四个国产车型,未来两到三年中还会有三款国产车型投产。

  随着多款新车的推出以及本土化战略的深化,宝马在华的发展脚步也将进一步加快。

  奔驰:扩大国产车产能

  借助相继推出的强势产品,奔驰2015年在华取得了35%的销量增长,成为第一梯队中最大的亮点。而奔驰在华累计销售的36.3万辆车型中,国产车型销售25万辆,占比达67%,同比增幅更是高达72%。

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  尝到甜头的奔驰,在2016年将进一步加大国产车型的比重,并持续扩大产能,力争将国产车型销量提升至30万辆。2015年,奔驰在华国产车型产能约为20万辆,2016年,这一数字将提升到25万辆。除此之外,奔驰全新一代E级以及 2款新能源产品全新一代E 350eL与GLC 350e也将在华投产。

  除了产品和产能,2016年奔驰还将加大营销方面的投入。2016年是梅赛德斯-奔驰品牌创立130周年,奔驰也将围绕这一主题开展一系列的营销活动。

  宝沃:构建“第四极”

  与其他三大豪华品牌相比,作为中国市场上的后来者,宝沃在2016年的任务无疑更加艰巨,那就是需要重新获得中国汽车市场的认可,并能成功构建德系豪华品牌的“第四极”。

  已经过去的2015年对于宝沃而言意义重大。从去年3月日内瓦车展宣布品牌复兴、到7月华立新履新全球CEO、再到9月法兰克福车展首款产品BX7亮相……可以说宝沃的一举一动都吸引了全世界媒体和汽车爱好者的目光。而经过一年的品牌培育,如今的宝沃虽然仍难说“家喻户晓”,但其品牌认知度已经有了相当大的提升。

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  法兰克福车展中德国宝沃汽车集团全球CEO Ulrich Walker(中文名:华立新)

  向媒体展示德国宝沃崛起后的首款力作BX7

  经过2015年的发展,实际上宝沃的全球市场渠道建设以及供应商体系搭建已经取得了实质性进展;而其2016年最核心的任务,便是以新产品冲击豪华车市场。换句话说,经过一年的准备,真正上战场攻城掠地的时候到了,但尽管如此,宝沃仍面临很多挑战。

  在中国,汽车市场竞争已经日趋激烈,宝沃如何能够迅速建立品牌声誉,如何能够针对中国市场进行本土化管理,这些问题宝沃在1月26日香港举办的“宝沃亚洲及大中华区战略路演发布会”上已给出了答案。

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  华立新在“宝沃亚洲及大中华区战略路演发布会”上为全球媒体介绍亚洲地区的战略与市场拓展计划

  在宝沃亚洲及大中华区战略路演发布会上,宝沃汽车集团CEO华立新(Ulrich Walker)先生表示:“亚洲战略,主要体现在三个方面:将中国香港作为在亚洲的金融中心,推动宝沃品牌在亚洲地区的发展;市场层面,根据因地制宜策略,通过细分市场特点,选择整车进口或建立本土化工厂的不同方式,实现对亚洲国家的逐步渗透;产品层面,采用新能源和传统动力相结合的模式,即面向新加坡、香港、韩国等发达地区率先引进新能源车型,而中国、印度、菲律宾、马来西亚等新兴市场则以传统动力为主,未来逐渐引入新能源车型。其中在中国汽车市场,我们希望在2016年实现100家销售终端的建立“。

  根据宝沃既定战略,可以看到宝沃正在以更加清晰的推进节奏,针对不同区域市场进行针对性的扩张和渗透。当然,所有战略的制定最核心的问题在于,如何将产品进行有效地推广并赢得市场认可。宝沃崛起后的首款产品,BX7完成亚洲首秀后,计划将于今年4月的北京车展上进行全球同步发售。选择将首款车型在北京车展上全球上市,也可以看出宝沃对中国市场的重视。

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  德国宽体智联SUV宝沃BX7亚洲首秀

  从品牌回归、全球战略发布到一系列新产品的推出,宝沃的发展即将驶入快车道。这个曾经辉煌、屡创契机的老牌德系豪华品牌或许真的可以改写中国豪华车市场的格局。

  2016年的大幕早已拉开,豪华车市场新一轮的战斗也已打响。经历了从“三强”到“四极”进化的德系豪华品牌,能否在2016年交出一份令人满意的答卷,我们拭目以待。

关键词:德系 豪华品牌

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